L’Autorité de la concurrence inflige une amende à Rolex pour avoir empêché ses distributeurs agréés de vendre ses produits en ligne

L’ouverture de la procédure

L’Autorité de la concurrence a été saisie par l’Union de la Bijouterie Horlogerie, une organisation professionnelle représentant les entreprises du secteur, et par Pellegrin et Fils, un ancien revendeur agréé dont le contrat de distribution avec Rolex France SAS avait été résilié en 2013.

Pratique sanctionnée : interdiction des ventes en ligne

L’Autorité de la concurrence a constaté que Rolex avait inclus dans ses contrats de distribution sélective une clause interdisant explicitement la vente en ligne. Cette clause stipulait que « la vente des Produits Rolex est exclusivement réservée au consommateur final dans le point de vente indiqué à l’article 1.2. Sont notamment interdites (…) b) toute vente hors de l’établissement de vente ou par correspondance ». 

L’Autorité a conclu que cette pratique, en vigueur depuis plus de dix ans (d’octobre 2011 à mars 2022), constituait une entente verticale entre Rolex et ses revendeurs agréés.

L’Autorité a rejeté l’argument de Rolex, selon lequel l’interdiction des ventes en ligne était nécessaire pour lutter contre la contrefaçon et les approvisionnements parallèles illégaux. L’Autorité a, en effet, considéré que d’autres moyens, moins restrictifs de concurrence, pouvaient permettre d’atteindre le même objectif. L’Autorité a souligné que les principaux concurrents de Rolex, confrontés à des risques similaires, autorisaient la vente en ligne de leurs produits dans des conditions spécifiques. 

L’Autorité a également relevé que Rolex avait déjà développé des outils et standards pour assurer la protection de son image de marque sur les sites des distributeurs agréés, ainsi qu’un système permettant l’achat en ligne de montres d’occasion dont l’authenticité est garantie par ses soins. Selon l’Autorité, cela démontre que la vente en ligne de tels produits est compatible avec les objectifs de Rolex. L’Autorité a ainsi rejeté la défense de Rolex tenant à justifier cette pratique en se référant à l’image de luxe attachée à ses produits. 

Se référant à l’affaire Coty (CJUE, 6 décembre 2017, Coty Germany GmbH, C-230/16), l’Autorité a considéré que le comportement de Rolex constituait une restriction de concurrence par objet.

Pratique non retenue : prix de revente imposé

Après plus de sept ans d’enquête, les services d’instruction de l’Autorité ont notifié deux griefs. Seule la pratique d’interdiction des ventes en ligne a été sanctionnée. L’Autorité a rejeté le grief de prix de revente imposés : elle a estimé que les éléments de preuve ne permettaient pas d’établir que Rolex France SAS avait restreint la liberté de fixation des prix de ses distributeurs agréés.

Référence au nouveau cadre juridique en matière de concurrence

La décision fait référence au nouveau règlement d’exemption par catégorie d’accords verticaux, entré en vigueur le 1er juin 2022, et aux lignes directrices afférentes (« VEBER »).  Bien qu’ils ne s’appliquent pas à l’affaire Rolex, l’Autorité les a considérés comme un « guide utile ».

En outre, l’Autorité a déterminé la sanction en appliquant le nouvel article L. 464-2 du Code de commerce, issu de l’ordonnance n°2021-649 du 26 mai 2021, transposant la directive (UE) 2019/1 du 11 décembre 2018 (dite « ECN+ »), et la méthodologie décrite dans son communiqué de procédure du 30 juillet 2021, relatif aux sanctions. L’Autorité a rejeté l’objection de Rolex à leur application, arguant qu’elle violerait le principe de non-rétroactivité de la loi pénale.